姚勁波：我最崇拜的企業家是馬雲 我們做的事很像

雷軍對姚勁波說，本以為58同城有點非主流，聽你講了這麼多，原來58同城是個這麼成功的公司。

姚勁波堅信，在巨頭中生存，你就要乾的是他們不願意乾的苦活、臟活。他更相信58同城可以將搬家公司、房產經紀人的工作場景從線下搬到線上。他通過超過3000人的地推團隊向並不富裕的城市游商收費。他花了8年時間試圖證明58同城可能會成為服務領域的淘寶。他有可能成為中國站長圈的頭號創業家。

今晚，58同城上市，外媒稱它將掀起中概股赴美上市的小高潮。58同城是一家什麼樣的公司?58同城上市後業績表現會如何?請看《創業家》雜誌11月刊封面文章《58同城憑什麼上市》。

8年來，58同城通過3780人的地推團隊把「城市小廣告」搬到了網上。姚勁波做成了人們認為不可能的事：從城市游商身上賺錢。

姚勁波所求甚大。58同城高級副總裁陳小華對《創業家》說，「把58同城干成一個市值10億美元的上市公司，對老姚來講絕對不叫成功，馬化騰他們該怎麼看你還是怎麼看你，不就是個小公司的老總嗎?」

姚勁波是湖南人，1976年生，畢業於中國海洋大學。10年前，他靠給人建網站、倒賣域名獲得第一桶金。離開中國萬網創辦58同城前，他還是學大教育(NYSE:XUE)的聯合創始人。

2005年，受Craigslist的啟發，58同城開始將樓梯口的小廣告、報紙的豆腐塊廣告、小區的廣告欄搬上互聯網。它成了搬家公司、房產經紀人等本地生活服務業者的信息發布平台。2009年左右，姚勁波確定了58同城作為在線營銷平台的商業模式：向小微企業收取名為會員費的在線推廣費，並且讓會員為了出現在58同城更好的位置競價。前者成為58同城營收的基礎，後者則負責提高毛利率。

在中國，有5300萬家小微企業。這些城市游商的文化程度不高，員工屈指可數，年營業額低微，姚如何讓他們從兜里掏出錢來?

姚建立起一支最終多達3780人的線下銷售團隊和超過400人的客服團隊。他們通過電話和拜訪把400萬家小微公司拉入了互聯網，其中有近30萬家向58同城付費。姚對《創業家》描述這一艱苦的過程為「干臟活、苦活」：「臟活、苦活就是壁壘。」

2010年，58同城的營業額達到了1100萬美元。2013年前三季度，這個數字變成了1.0044億美元，並且實現了878.5萬美元的凈利潤。在這家公司成為全球分類信息第一平台的路上，趕集網是最後一個對手。2011年，今日資本拉著趕集網試圖改寫行業格局，挑起了線下的廣告戰。據《創業家》了解，在華平投資「對手要是投1個億，我們就投2個億」的鼓勵下，58同城的6900萬美元廣告費讓對手無力應對。58同城相信自己的行業地位已經奠定，姚勁波宣稱，同行們再跟58同城打沒有任何意義，他們「應該轉型」。

姚最近在媒體上說：「我最崇拜的企業家是馬雲，他做的事情，跟我要做的事情很像。」

在姚看來，馬雲把中小製造業者帶入互聯網，自己則是把規模更小但總量巨大的本地生活服務業者帶入互聯網。「58同城是往平台方向走的，這就是我們沒有賣掉而選擇獨立上市的原因。在我能看到的未來中，58同城甚至能向阿里巴巴這個級別努力。」

i黑馬註：馬雲做的事和58做的事很像?在廣義上的抽象商業模式，似乎合理，都是在對商品和服務進行C2C於B2C的整合，但具體分析，可以發現，品類的不同，以及標準化程度的差異在一定程度上都會限制公司的天花板高度。在上市之時向阿里巴巴靠攏，或多或少能為58做一個好的背書，而開盤後公司股票大漲50%以上，或多或少印證了姚勁波概念植入的成功。

【一】姚勁波談58同城的軌跡和經驗

又一個取得階段性成功的「Copy to China」創業故事：中國創業者發現了美國的靈感，他在本地化的過程中以臟活累活為壁壘，甩開一干競爭對手後，去了紐交所。姚勁波也經歷了從模仿到創新、從在意外界到堅定自己的過程。他的經驗是：1.總得有些正面的數據讓你相信自己堅持的方向沒錯;2.創業無法取巧;3.找到最強的人，然後相信他。具體如何實現?以下為姚勁波口述，由《創業家雜誌》進行整理：

分類信息市場爆炸就是在這兩年，但跟電商比，我們現在只到它2003年、2004年的階段。我們這個事情要真正成功還需要10年。

58同城最開始模仿的是Craigslist。美國的DIY文化盛行，家裡的汽車壞了，自己去修，中國則存在著遠大於美國的准中介服務群體，有100萬個房產經紀人，僅北京就有超過1000個搬家公司。所以我們做了兩年後基本上不再看 Craigslist。而且Craigslist一直是公益性質的網站，我們則是拿了投資成立的公司。我需要獨立把贏利模式給探索出來。

免費可以把人吸引到你的平台上來，我們早期的口號就是免費發布信息。58同城的用戶量每年都在漲，早期很多廣告商找我們談首頁廣告，我們並沒有興趣。廣告是不可持續的，而且會把你的心態搞壞。本地生活服務的商戶就給58同城幾千元錢，如果你今天簽了一個30萬元的單，以後所有人都不會再去管那些小客戶了。所以我就做了個簡單粗暴的決定，58同城不做大客戶，也不做品牌廣告。我現在不依賴任何一個客戶。

從2005年創業開始，我們就一個個地問在58發布信息的商戶，我做什麼你才會滿意?客戶告訴我們，我們沒有把他的信息排到前面，或者我們把他的信息刪了。在我們看來是件小事，但在那個人看來就是件大事：搬家公司是12月回家過年，還是1月回家過年，跟58同城提供的服務是有關係的。

於是58同城成了聯繫商戶和用戶的平台。300多個城市的人可以在58同城分門別類地查找他需要的本地信息，經營本地服務的商戶可以利用58同城更好地營銷自己。2009年左右，我們又參考了百度、淘寶，終於把用戶需求整理成了會員產品。58同城給商戶一個認證，再給商戶一個模板生成他的網站，他在 58同城發布信息的功能更強大。現在我們每個季度有400萬活躍的商戶，其中近30萬向我付年費，年費是什麼概念?只能在報紙上登半個月的分類廣告。我們跟淘寶一樣，掙的是推廣費。在會員費的基礎上我們還發展了競價，現在占我們的比重越來越高，將來可能會超過會員費。

百度、騰訊、阿里巴巴都知道這可能是一個很大的市場，但它們也知道這個市場要起來可能要經過10年或8年，需要用幾千人去教育這個市場，可能還會虧錢。我們的商戶比百度的更小，可能連電腦都沒有，是支付互聯網廣告費的最微小單元。百度內部曾經討論過三四次要不要做分類信息這個業務，在什麼環節打住了?58同城還在虧錢，我們需要進去嗎?

要做分類信息就必須有線下，但巨頭們想用某種合作的方式實現它，現在還是想避免線下。你乾的是他們不願意乾的苦活、臟活，線下是我的核心競爭力之一。線下強有三點好處，第一我的現金流好，我是業內第一個現金流轉正的公司。第二我在商戶端完成了積澱，那些認證的商戶我都看過營業執照，我教過他怎麼用58同城，很多商戶接受互聯網的第一站是58同城。第三，58同城的內容會是最好的。我們每天發布200萬條信息，對手可能只有100萬。商戶數越豐富，因為競爭的原因它的更新就會越及時，才能吸引來用戶。

是要自己賣會員還是找代理商加盟來賣?現在58同城有資格去選擇，但在5年前，你去跟別人談加盟，別人說58同城是誰呀?那時候只能自己幹線下銷售這個事。我們是抱著試試看的心態去做的，不是我多偉大，提前5年就想明白了線下的重要性。我們是互聯網出來的人，也不想線下的團隊太重，我們的產品、技術等部門上下班不用打卡，我們鼓勵你干跟別人不一樣的事情。但銷售團隊就是軍事化的管理風格，58同城帶銷售團隊的高管跟我們都不在一棟樓裡面辦公。他們很獨立。

服務用戶這個層面我學了Craigslist，但面向商戶的贏利模式就完全是我們的創新，至少在這個行業原來是沒有人這麼做的。我們在2010年以前也有收入，只是不成規模，但我們的流量、用戶數從來沒有落後過，廣告大戰之後我們領先更多了。廣告大戰是對手先挑起來的，然後我們用兩倍的力度打回去。我們的投資商說，他們投1塊錢，你們就投2塊錢。沒有一個詞可以概括我們做的事情。生活信息平台?我們調查過，只有媒體圈和從業者才知道什麼叫「平台」，老百姓認為「平台」大概就是一個展台。所以我們最後用了「一個神奇的網站」。

那一年為什麼打廣告戰?因為融資太容易了。我們2011年的廣告量在互聯網公司中排得上名的，迅速改變了本地生活服務業的格局。你現在去問前程無憂、搜房網、易車網，他們都認為自己跟58同城有競爭關係，而且覺得我們是突然冒出來的。

現在一定是Craigslist學我，不是我學它。可以說58同城是Craigslist的升華版，我們的流量也超過它了。

58同城能走到今天有很多原因。第一你要選一個好方向堅持下去。外界一會兒說我們燒錢，一會兒說我們沒有贏利模式。一開始我看到質疑我的文章會很生氣，我想要不要把我的存摺列印出來給你們看一下?2008、2009年勝負未分的時候我很受影響，看完後都睡不著覺。後來我看見這種新聞就趕緊翻過去，別影響我心情。最近這2年，我看都不看了，心如止水。

為什麼它不影響我的心情了?我從來沒懷疑過我們的方向，這個體系里的人也沒有懷疑過。如果說你能夠影響的人還懷疑，那是創始人的問題。我們的投資人也比較放手，58同城從來沒有腥風血雨。我沒做把錢揣自己口袋裡這種不靠譜的事，也沒讓公司面臨很大的危機。市場也在表揚我，從來沒有哪一年的收入增速是低於100%的，就這樣連漲了7年。批評你的文章誰看?用戶不看，客戶也不看。質疑出來有一個好處，當外敵入侵的時候，公司的凝聚力是很強的。

第二是不要做太容易、特別精巧的事情。微信看起來就太炫，剛出來，所有人就在談論它的千萬種可能性，這個事情就不適合創業者做。有缺點的東西才容易成功，你把這些缺點彌補上了，那就是你的核心競爭力。很髒的事情才不會有很多人跟你搶。我們2008年左右想明白了，臟活就是壁壘。58同城始終在主動做各種嘗試。

一個搬家公司可能只有幾個人，小學文化程度，也不上網，我們用人力幫它完成在線化。為什麼我們用了8年才去上市?因為用戶和商戶都要成長。也許他兩年後就學會上網了，但是我們不想等。創業者有的時候說這個市場還不成熟，我再等兩年。你有上千個對手，憑什麼是你等到了機會?你比別人多走一步就多一個先機。我不等它，所以我能比別人早兩年上市。

第三是從第一天就要在每一個板塊選最好的人。要讓你的人拉著公司往前走，而不是被業務推著走。我是個人站長出身，不確定我的能力能不能跟上這個公司的發展，也不知道我每天做的決定是不是正確，總是不由自主去做一些產品、技術上比較細節的東西，那是我擅長的。我們前4年是公司推著人走。

後來才是人拉著公司走。一方面我們原先的人變強了，一方面引進了一部分人，像老莊(高級副總裁庄建東)、葉兵、老段(副總裁段冬)。我認為做這件事最好的人在哪裡，我就去拉這個人過來。陳小華當年在趕集網，我跑到他們公司樓下給他打電話，我說你不下來見我，我就上去見你了。

我們的發展節奏比較從容。現在即便回到2006年、2007年，我可能也只是讓58同城少走一些小彎路。我們沒犯過大錯誤，比如錯誤的收購，錯誤的業務轉型。

跟我想做的事情比，58同城的用戶量、規模、收入甚至包括我們為用戶提供的體驗都只做到了1/10。分類信息市場爆炸就是在這兩年，但跟電商比，我們現在只到它2003年、2004年的階段。我們這個事情要真正成功還需要10年。

i黑馬註：「如果騰訊抄你怎麼辦?」這是創業者常被問到的問題，姚勁波給出了一個好答案，做他們不願意或者不屑於去做的事情，這裡依然大有商機。

【二】58同城VS趕集——流量戰爭

作為營銷平台，58同城的商業模式能成立的前提條件就是它的流量得足夠大。在它晉陞為分類信息網站流量排名全球第一的8年間，簡單地說，姚勁波做對了兩件事：找到一個合適的人;2011年斥資6900萬美元打贏一場廣告戰。

可以說，現在，無論是線上的導航、seo、SEM，還是線下的電視、公交、地鐵，各個流量入口處，在這個行業內，58同城再無對手。在這個行業，58同城高級副總裁陳小華就是那個「合適的人」，他也是廣告戰的指揮核心之一。且看陳小華自述所經歷的的流量和廣告大戰。

打完廣告肯定能提升流量，但對58同城的體量來講，維持這個廣告額度很困難。我們知道趕集網一定更艱難。掀起廣告戰的那兩家軍火商(紅杉和今日資本)沒有跟投趕集網，這意味著最激進的鼓吹者也不願再打廣告戰了。

我是1981年生人，2003年畢業於湘潭大學。畢業後我在深圳搞了一家互聯網公司，主要是為企業提供SEO(搜索引擎優化)、SEM(搜索引擎營銷)服務，也代理過3721的產品。我還做過點石論壇，在SEO領域幹了五六年的中國人都知道它。那時互聯網公司如果打聽誰弄流量很厲害，人們都說找我。優酷、土豆、酷六都請過我。

2007年6月我進入趕集網。那時58同城的流量最大，客齊集(百姓網前身)第二，趕集網的流量還比較低，我估計一天只有8萬到10萬。

早期做SEO太容易了，我又是專家，所以我一去，不管你搜哪個城市的搬家、租房信息，第一條鏈接都是趕集網的。干到12月份，趕集網的流量就提到了40萬，遠遠超過58同城。我在趕集網還是特別有成就感的。

到了年底，老姚就開始說這個人是誰，我們要把他挖過來。後來我陰差陽錯到了58同城。我走後，趕集網挖了一個叫呂英建的人。老呂是趕集網負責運營的VP，2011年初離職。

我去58同城就是要弄流量。我幾乎是第一個給分類信息網站做SEO的人，所以離開趕集網時我也問自己，我能夠打敗自己嗎?到58同城後我用了人海戰術，投入了之前三四倍的人力，這方面沒有一家互聯網公司投入比我們大。當時我們換的鏈接遍布全中國。

2008年初到中秋節，我們的流量從20萬突破到100萬。這很重要，因為之前的規模只能算是小網站。從那時起到今天，你以任何一個城市再加上租房或招聘或二手車為關鍵詞搜索，第一條的鏈接全是我們(百度客戶除外)。那時候投放SEM，一個流量要幾毛錢到一塊錢，所以這相當於為58同城每年節約了一兩億的市場費。

2009年我們就奠定了業內第一名的位置。到2010年底的時候，我們的流量一個月能覆蓋六七千萬人，一度是第二名的兩倍。分類信息網站也從幾千家變成了巔峰對決。只剩下兩家的時候是最殘酷的，你把對方打倒就可以統治市場，所以每一個招數都是針對對方去的。

2011年春節前，有人說趕集網要請姚晨當代言人上電視打廣告。我們覺得互聯網公司打電視廣告能打得多厲害，不就是點綴一下嘛。我們說讓她拍吧。我們還是跟百度談線上SEM。

58同城那時並沒想過打線下：解決了收入問題，之後的融資進展又領先於對手，市場份額也已經足夠大，我們覺得2011年可能要贏利，甚至考慮是不是可以IPO了。

結果，我剛回到老家過年，就看見電視上所有的熱門節目都在放姚晨的廣告，然後還有所有的公交和地鐵。它一打就是鋪天蓋地的3個月，一下子打了一兩個億。趕集網打廣告是個戰略行為。他們可能在賭我們要開始贏利了，所以得考慮一些資本上的事，估計我們不敢打電視廣告。線上的推廣手段我們2010年都打過了，比如導航、SEO、SEM，我們不會給它機會。它能怎麼做?只有賭你不敢走的路，打核戰爭。大家都沒有打過電視廣告，它就賭那個時間點我們敢不敢跟。如果58同城當時沒有魄力，有可能從此就被趕集網超越。它在那一刻超過了我們，就可以再融資，新的投資人才不關心趕集網原來花了多少錢。

我們開了電話會議，確定58同城要跟投。我們的投資人說，這是趕集網的投資商在賭58同城的投資商。投資人覺得這是平台之戰，你今天不打，未來打會更貴。

我還挺欣賞對手的策略。線下廣告周期比較長，各個電視、公交、地鐵的廣告位都有排期，那時我們立刻拍廣告都來不及，只能看著3、4月份趕集網的廣告周期結束。鋪天蓋地的廣告已經砸得大家搞不清楚狀況了。對手的流量攀升得也很快。當時大家都在說，對手是老大了吧?我們怎麼辦?

58同城加大了線上的投放力度。我們直接買流量。百度那個季度的財報里，我們是SEM TOP1的廣告主。李彥宏還發郵件問百度的高管，怎麼有人投得這麼猛?

電視廣告方面，趕集網請來了葉茂中。他的廣告都是風格很怪的，這種對手不好對付。我們也聽了好多家廣告公司的創意，總感覺他們傳遞不清58同城的品牌形象。最後我們自己的團隊上。趕集網的傳播做得不如我們，核心原因是什麼?它的廣告是委託給葉茂中出一套完整的方案，但他們不懂這個行業。我們是最了解的人去做廣告，廣告代言人就是我選的。

我們用做產品的思路來選擇代言人。代言人在互聯網上要有人氣，而且未來的影響力一定不能比姚晨小。我們查了一下影視劇未來的排期，導演們說楊冪的戲最多。女明星的百度指數，楊冪也排在第一。微博的粉絲數姚晨排第一，但誰發一個帖的轉發數比姚晨還多?楊冪。姚晨還要寫一個很有道理的話，楊冪發一張照片就有5萬人轉發。當時楊冪的粉絲數在第8名左右，但上漲速度非常快，我們預測她在幾個月內能排進TOP 6。楊冪隨便說什麼，她的粉絲都覺得對。這種粉絲對我搞微博營銷很有用，有人說58同城不好，楊冪的粉絲就把你滅了。

後來證明我們的判斷是對的。姚晨代言趕集網不到一年就結束了，而楊冪很多時候都挺我們，我們做個活動，她微博也願意轉發。

好多公司打過線下廣告，但別人都說沒聽過。為什麼58同城打，大家都知道呢?因為我們用喊的。公交和地鐵的播出環境很嘈雜，我們那個廣告一出來，所有人都盯著屏幕，閉上眼睛的人也能聽到。

分類信息網站很難做廣告，因為它的類別太多，你無法用一句話來描述它。它不像網路購物那樣容易理解。所以葉茂中那麼聰明，姚晨喊了那麼多，她還要講一個「啥都有」，就是怕人記不住。我們挑選了4個價值點提煉廣告詞，不找中介租房子，閑置物品換成錢，不花錢招人才，一折吃喝玩樂，之後才變成「一個神奇的網站」。

這個廣告打完以後，北京6大房產中介公司說你的廣告詞「不找中介租房子」是侮辱中介業，要求58同城向他們道歉。我們不可能道歉，因為我的定位就是這樣，而且我有用戶。它們抵制到第三個月時，它們下面的經紀人、門店就回來了。互聯網公司的廣告一定要有爭議。杜子健說，有人罵你才好，沒人罵我我還不習慣呢。

那一年58同城打得轟轟烈烈，哪個電視節目在百度風雲榜的搜索指數比較高，我們就投哪個。我們還投了所有的地鐵、公交，頻率是每五分鐘就輪迴一遍，每遍喊三次。打了一年，趕集網猶豫了。

打完廣告肯定能提升流量，但對58同城當時的體量來講，維持這個廣告額度很困難。我們知道趕集網一定更艱難，估計它的營收規模大概只有我們的1/2 到1/3。結果到2012年，它出現了現金流問題，它VP的離職率特別高。掀起廣告戰的那兩家軍火商(紅杉和今日資本)沒有跟投趕集網，這意味著最激進的鼓吹者也不願再打廣告戰了。

你想成為一家平台，有些硬仗是必須打的。廣告戰對我們而言，是個價值幾千萬美元的教訓。戰略上先落後了，所以我們在後期要壓制對手半年，確保它即使加大投放力度我也會領先它。如果我們提前打廣告，可以省下很多錢，可能打一個季度就夠了。

我們2012年就不再受制於對手。它請誰來當代言人，大家都不會覺得有錢了。我們不允許競爭對手用廣告來追我，我把這條路徹底堵死了，以後再有人打廣告，別拿1億美元，拿2億美元。分類信息網站的全面戰爭已經不太可能再出現，你看對手最近的廣告全在打招聘。

i黑馬註：平台型公司的競爭中，姚勁波領悟到一點，那就是不要給對手任何機會。姚勁波曾說：「當時投資方給我的指示很簡單，就是Double- Down。華平說：『趕集投1個億，我們投兩個億，他們投兩個億，我們投四個億。58市場份額是第一，你不要錯過一個時代，不要犯錯讓對手繞過你。』我認同這個判斷。」

文章來源：《創業家》雜誌 作者：和陽