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(中國電子商務研究中心訊)普哥自8月11日寫了第一篇電商平台的文章後，被幾個熱點分散了精力。今天普及社(puji-she)寫了第二篇電商平台系列文章，關注的是普哥特別喜歡的亞馬遜。近期關於亞馬遜平台的新聞主要有兩個：一是2013年6月亞馬遜把Marketplace服務拓展到了印度，二是8月份上旬亞馬遜上線了Art Marketplace，把平台的品類擴展到藝術品。
亞馬遜是世界範圍內最成功的電商企業，在平台方面，亞馬遜早在1999年就開始布局，2001年正式上線Marketplace服務，2002把該服務擴展到英國、和日本，2003年增加了和法國，到目前其美國主站有近50%的交易量來自Marketplace，Markeplace也由當初的防禦目的變成現在的戰略核心。
亞馬遜Marketplace的發展歷程
普哥不嚴謹地把亞馬遜Marketplace劃為三個發展階段：防禦eBay階段、FBA階段、KDP階段。
防禦eBay階段(1999-2006)：為了和eBay競爭，亞馬遜於1999年3月上線亞馬遜拍賣(Amazon Auctions)業務；同年9月，亞馬遜發布了zShop服務，將個人拍賣業務擴展至中小商家，允許他們在zShops上開店，展示並出售他們的商品。2000年11月，亞馬遜在拍賣和zShops業務整合的基礎上，推出第三方平台Marketplace。第一階段亞馬遜倉促地，其中重要的目的是為防禦發展更為迅猛的eBay，但亞馬遜Marketplace缺乏配套設施的支撐，加上自身用戶數量少，對商家的管理經驗也不足，之後的好幾年亞馬遜Marketplace並沒有發展起來。至於“2001年第四季度亞馬遜Marketplace訂單量已佔到Amazon.com總體訂單量的15%”的宣傳，其中的水分相當大。
FBA階段(2006-2010)：2006年亞馬遜市值開始超過eBay，其高質量的重模式開始取得了對eBay的優勢；在平台方面，亞馬遜於2006年9月上線了兩項關鍵服務：WebStore by Amazon和FBA(Fulfillment by Amazon)。第一項服務允許商家利用亞馬遜的技術創建自己的電商網站，採取的是POWERED BY Amazon和WEBSTORE BY Amazon形式，亞馬遜的硬件和軟件資源有償提供給第三方使用，其中就包括給第三方電商網站，這為平台的發展提供了技術保障。第二項措施對平台發展的作用更大，直接為賣家解決倉儲物流的難題，亞馬遜藉助這項服務使其平台業務進入快速發展的軌道。
KDP階段(2010-至今)：2010年1月亞馬遜推出了KDP(Kindle Direct Publishing)的前身DTP(Kindle Digital Text Platform)，作者或出版機構可以直接在亞馬遜平台售賣書籍；同年11月，亞馬遜啟動Amazon Studios吸引製片人和編劇通過其平台售賣作品，這標誌着亞馬遜的平台進入了新的發展階段，由實物商品擴張到了數字產品。與此同時，亞馬遜的FBA服務經過了幾年的發展完善，越來越多的商家開始使用這項服務。到2012年底，亞馬遜大約有200萬活躍商戶；目前，亞馬遜來自平台的交易額占其美國主站的比例接近50%。亞馬遜Marketplace的交易額約為eBay平台的一半，但其商戶質量明顯更高，接下來幾年有望超越eBay。
亞馬遜Marketplace“寬進嚴管”
亞馬遜Marketplace整體屬於B2B2C模式，有別於eBay的C2C模式，除了最早期採取過拍賣方式外，其一直採取固定價格銷售。對於亞馬遜來說，其最初上線Marketplace多少是出於防禦的考慮，但在發展過程中，Marketplace除了能給消費者更多更廣的選擇外，由於模式輕Marketplace也逐漸成為亞馬遜改善毛利及盈利的最重要方向。
整體說來，亞馬遜Marketplace採取“寬進嚴管”的方式，個人和企業都可以在其平台開店。企業商戶需每月繳納39.99美元的固定服務費，之後的傭金和其它費用和個人賣家一樣，區別在於企業商戶可以在更多的類目下賣更多的產品。對於每月賣少於40個商品的個人賣家來說，每月不需要繳納固定的服務費，其只要為每個商品支付0.99美元“上架費”就能一直保持該商品的上線狀態直到被賣出。
應該說，亞馬遜Marketplace的入駐門檻很低，其有20多個類目完全對外，對賣家沒有任何資質要求；其它一些類目，需要具備一定條件後向亞馬遜申請，但整體要求也不高；而且，亞馬遜還允許賣家售賣舊的或維修過的產品。亞馬遜Marketplace的進入門檻低，但其對賣家管理並不松。無論是個人賣家還是企業賣家，都必須遵守亞馬遜的全方位保障條款(A-to-z Guarantee program)，買家權益受到侵害會得到亞馬遜的全面支持。
Marketplace確保與自營一致的品質
自營B2C做平台的一個大問題是無法保障平台的質量與自營一致，從而降低消費者對整個平台的好感度。亞馬遜從成立開始就極端地重視用戶口碑，不願意為了增加交易額而質量，為此亞馬遜要求賣家提供A-Z保障服務，努力使平台達到自營業務的品質和品牌形象。
有別於eBay和國內電商平台以店鋪為中心不同，亞馬遜的平台採取以產品為中心的結構。亞馬遜不為賣家開闢專門的二級域名，大多數店鋪的首頁(Storefront)就是產品列表頁，淡化店鋪、確保亞馬遜平台的統一品牌形象。另外，亞馬遜Marketplace在展示產品信息時盡量去個性化，特別是一些標準化的產品，各賣家使用的是統一的詳情介紹頁面，這個頁面的信息一般遵循品牌廠商對該產品的介紹；有一個統一的產品詳情頁，可以節省賣家很大的工作量，也減少賣家通過不實介紹來促成交易的情況，引導賣家把時間和精力放在價格、配送、售後等內功方面。
亞馬遜Marketplace的發展優勢
普哥在以前的文章裡面提到，決定平台能否做起來的關鍵因素包括網站流量、倉儲物流、支付手段、技術實力、生態搭建等，亞馬遜在各個環節都有相當明顯的優勢。
流量方面，亞馬遜早在1996年就首創了網站聯盟(Amazon Associates)，使別的網站為亞馬遜導入流量進行分成，其聯盟幾乎包括主流的互聯網網站；而亞馬遜通過優質的服務可以把用戶積累下來，逐漸形成正向循環；目前，亞馬遜主站的網站流量世界排名第六位，而且其用戶質量還相當好，這對第三方賣家來說極具吸引力。
倉儲物流方面，亞馬遜的優勢更加明顯，2005年上線的Prime服務就能達到2天送達；隨着倉儲中心遍布全美，亞馬遜現在已經可以實現商品1天送達。其對賣家的FBA服務，一方面可以為賣家減少成本，另外還能確保亞馬遜質量的一致性，無論是對賣家還是買家來說都相當具有吸引力。
在支付手段、技術實力方面，亞馬遜有自己的支付服務Amazon Payment；技術方面更是優勢明顯，其推薦系統算法在電商領域無人能敵，AWS雲計算服務使其成為雲技術領域最重要參與者之一，而它先進的倉儲系統技術一直是各大電商學習的對象。另外，亞馬遜重視現金流，資金實力強大，它能做到14-21天完成和賣家的結算，賬期較短，受到賣家歡迎。
亞馬遜Marketplace的挑戰
和eBay相比，亞馬遜在支付和移動端發展方面稍微落後，eBay旗下的Paypal是使用更為普遍的第三方支付工具，特別在跨境電商方面Paypal優勢更為明顯。亞馬遜的全球售賣(Globe Selling)業務一直沒真正發展起來，缺少良好的支付方式是其中的一個重要原因。在移動端方面，目前亞馬遜主要是利用Kindle系列產品賣數字產品，其實物商品在移動端的銷量佔整體的比重不高；當用戶購物行為由PC端向移動端轉移成大趨勢的背景下，eBay利用移動端的業績推高股價，而亞馬遜在這一方面稍顯暗淡。
亞馬遜在很大程度上解決了左右手互博的問題，但並沒有完全處理好和第三方賣家的關係。亞馬遜Marketplace給賣家可操控的地方太少，賣家和賣家之間最後就剩價格的競爭；另外，亞馬遜會根據平台的數據擴充自營業務的品類，這會導致自營業務和第三方賣家造成競爭，亞馬遜既當選手又當裁判，難免會引起一些賣家的不滿。
eBay沒有自營業務，它和線下零售商的競爭相對較小；在亞馬遜迅速壯大之際，很多線下傳統零售商對亞馬遜不滿，eBay藉機向線下滲透。典型的例子是eBay旗下的本地購物搜索公司Milo導入線下零售商的數據幫它們進行在線銷售，一旦有訂單，eBay通過“eBay Now”派人線下取貨、提供當天送達服務，這樣就和線下商戶結成了利益聯盟，在一定程度上能亞馬遜。(文/黃淵普 編選：中國電子商務研究中心)
